Faut-il dormir dans la rue pour des cartes Pokémon ?
Dernière mise à jour : il y a 4 heures
Régulièrement, les médias rapportent que des dizaines de personnes ont campé devant des magasins pour être les premières à obtenir des sneakers en série limitée, un jeu vidéo ou des cartes Pokémon. Au Japon, des consommateurs ont attendu jusqu'à sept jours devant une boutique pour une PlayStation 5 ou une Nintendo Switch. Aux États-Unis, des files de plus d'un millier de personnes se sont formées pour avoir le privilège de posséder le nouvel iPhone. Certains revendeurs paient même des remplaçants pour faire la queue à leur place, et des applications existent pour organiser cela. Ces files d'attente ne sont pas des anomalies : elles sont devenues un argument marketing à part entière, savamment entretenu et mis en scène par certaines enseignes. Comment expliquer ces phénomènes, en apparence irrationnels ?
Pourquoi s'infliger cela ?
Trois explications principales éclairent ces comportements : la rareté organisée des produits, la spéculation et l'expérience communautaire.
Il y a d'abord des produits dont les fabricants organisent délibérément la rareté : les quantités vendues sont limitées (séries spéciales, billets de concert ou de match, « drops », produits éphémères…). De tout temps, certains clients ont recherché une forme d'exclusivité et ont accepté d'y sacrifier temps et argent. Mais cette stratégie est désormais appliquée, avec succès, aux produits les plus anodins, et non plus seulement à l'ultra-luxe. Les commerces les plus divers mettent en scène ces files d’attente et s’en enorgueillissent sur les réseaux sociaux afin de générer des comportements moutonniers.
Il y a ensuite la recherche du bénéfice : certains achètent un produit pour le revendre avec une belle marge. Concrètement, il s'agit de spéculer à court ou à long terme sur le « fomo » – la peur de manquer (fear of missing out). Mais c'est un jeu dangereux, comme l'a montré la vente des montres de gousset Swatch × Audemars Piguet en mai 2026 : des pièces que l'on trouve aujourd'hui en seconde main, neuves dans leur emballage, moins chères qu'en boutique.
Il y a enfin la recherche d'un statut social, qui passe par la possession avant tout le monde du nouvel iPhone, de la nouvelle Tesla ou d'un modèle de baskets. S'y ajoute ce que l'on pourrait appeler « l'expérience communautaire » : posséder ces objets, c'est appartenir à un groupe. Plus encore, faire la queue devant un magasin, quitte à y passer une ou plusieurs nuits, devient un rite ou une mode. On constate le même phénomène chez ceux qui patientent plusieurs heures, avec un plaisir visible, pour manger un cookie, un bagel en série limitée ou un steak-frites dans un restaurant vu sur les réseaux sociaux.
Des pratiques qui ne sont pas propres aux jeunes
L'observateur, surtout s'il est né au siècle dernier, est prié de ne pas trop s'émouvoir de ces comportements. Chacun a ses faiblesses et ses coups de cœur, et il serait injuste de moquer les fans de Pokémon ou les passionnés de smartphones. Les gens les plus aisés dorment rarement dehors pour acquérir l'objet de leur désir, mais beaucoup sont prêts à de gros sacrifices financiers pour une voiture, une montre, une place à l'opéra ou un sac à main griffé.
Il n'est d'ailleurs pas plus glorieux de faire longuement la queue devant une enseigne de luxe sur les Champs-Élysées que devant un kebab à la mode. Et les ressorts psychologiques de la collection sont les mêmes, qu'il s'agisse de timbres rares, de voitures de course, de baskets ou de figurines Star Wars. Par ailleurs, les CSP+ ne sont pas moins sensibles que les jeunes au marketing et à la publicité : il n'est pas moins navrant de payer 10.000 euros pour une montre de marque que 500 euros pour une console de jeux. Simplement, la sensibilité de certaines populations aux stratégies des marques est plus visible que celle d'autres. Chez les jeunes, on se précipite pour faire la queue, et l'on est fier de faire partie des initiés.
En quoi est-ce un problème ?
Si chacun est, à sa manière, la victime d’engouements irrationnels, pourquoi s'en émouvoir ? D’abord, sans stigmatiser un groupe spécifique de la population, on peut s'étonner de ces comportements dans une société qui prétend à la sobriété et à la responsabilité individuelle. Jamais sans doute on n'a tant entendu d'appels à renoncer à la consommation débridée, à se soucier de l'épuisement des ressources naturelles, à refuser l'obsolescence programmée et le diktat des modes et des marques. Une part croissante de la population, notamment parmi les plus jeunes, rejette les excès de la société de consommation des années 1990-2000, ne jure que par l'upcycling, la réparation et l'occasion, et prétend se contenter de peu. Dans ce contexte, sacrifier son confort, son temps et son argent pour le nouvel iPhone, des cartes Pokémon inédites ou des baskets en série limitée semble paradoxal.
On peut aussi se désoler que l'appartenance à une communauté exige de faire deux heures de queue pour acheter un cookie, de dormir devant la boutique Swatch, ou de dépenser des centaines d'euros pour un selfie avec une star de la pop. C'est d'autant plus désolant que nos sociétés sont frappées par l'anomie : un individualisme forcené, le déclin du nombre de personnes prêtes à s'impliquer dans le collectif, à aider leur prochain, à faire confiance aux institutions, à croire en quelque chose et à respecter les règles du vivre en commun.
C'est précisément là que le bât blesse. Une communauté qui se réduit à une file d'attente, même pacifique et bon enfant, est une communauté de consommateurs préoccupés par la satisfaction de leur propre plaisir, pas de citoyens. Le lien social qu'elle fabrique est réel, mais fragile et marchand : il disparaît avec le produit acheté et renaît au lancement suivant, au gré des stratégies commerciales. Dormir dans la rue pour des cartes Pokémon ou une manette de jeu n'est pas très rassurant quant à notre capacité à faire société.
Olivier Costa
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